咖啡连锁是不是未来三年的下一桶金?

瑞幸在纳斯达克上市,融资6.95亿美元,市值58亿美元。瑞幸咖啡在18个月内刷新了中国企业在美国上市的快速度,成为今年纳斯达克IPO最大的亚洲公司。

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在接下来的一段时间里,无论你是否愿意,瑞幸和咖啡的话题都将成为热门话题。就像星巴克上市对商业咖啡的催化和帮助一样,瑞幸成功的IPO也充满了中国咖啡市场的正能量。

专业数据公司也是热门专家。中国商业新闻发布的报告预测,咖啡连锁将是未来三年创造财富的下一桶金。

咖啡的躁动

瑞幸上市首日开局良好。开盘价为25美元/股,比发行价高出47%。截至当日收盘,股价为20.38美元/股,涨幅为19.88%。

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▲瑞幸首日股价

首席执行官钱治亚在敲钟仪式上发表了《瑞幸咖啡宣言》,其核心是中国咖啡的消费平等权,表现为三点:

1. 咖啡没必要这么贵。国外街头饮料在中国不必成为奢侈品;

2. 中国人会喝咖啡吗?大多数人认为中国人骨子里是茶文化,咖啡是进口产品。这种观点似乎有点勉强。西方人接受茶,中国人也可以喝一杯咖啡。

瑞幸发生的事实也证明了这一点:越来越多的年轻人喜欢咖啡。现在,瑞幸89.6%是回头客。

3. 中国咖啡和美国咖啡有什么区别?我的理解是,咖啡在三种饮料中排名第一。在商业社会,一种文化的普及和推广也需要商业的力量。星巴克的成功遵循商业规则和逻辑,这可能是中美咖啡之间最大的差距。

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▲瑞幸获客成本变化

瑞星的上市客观上激发了整个行业的不安。最近,相关机构频繁发布相关研究报告,展示了咖啡未来发展的无限可能性。更多的报告指出,咖啡连锁店将是未来三年创造财富的下一桶黄金。

80度城市咖啡创始人李青对此非常冷静,他认为,未来几年,咖啡会不会在国内爆发,取决于两点:一是要有群众基础,中国人会不会喝咖啡?二是投资的推动,适不适合做生意?怎样去做这门生意?

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在某种程度上,这与钱治亚的观点不谋而合。

围城产业

咖啡就像中国的围城。

城外人想进去,尽力从数据和算法上描述它的好钱。

我们经常看到的一个数据是:从人均饮用量来看,目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤,远低于全球人均年饮用量约为1.25公斤。根据国际比较,中国人均饮用量的增加空间超过30倍。

2013年至2017年,中国咖啡市场年复合增长率达到18%,预计2020年市场规模将达到75亿美元。

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城里的人想出去。咖啡看起来很大,但是开过实体店的老板觉得自己很苦,赚不到钱。7赔2平1赚是不争的事实。

在饮料生态链中,咖啡高高在上,自我封神。近年来,被看不起的茶赚了不少钱。近年来,西茶和奈雪将新中式茶提升到了一个新的高度,这不再是1.0版时代的低级形象,但大多数咖啡馆仍然依靠自己的感受和梦想来支撑咖啡市场的真正崛起。

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讲两个逻辑

在商业世界,得市场的人得天下。

李青坚持国内咖啡市场要想真正爆发,就要讲两个逻辑:很多人喝酒赚钱。

大多数人认为,中国是一个拥有数千年茶文化的国家,不能喝咖啡。然而,新中国茶的崛起也告诉我们,90年代后和00年代后的年轻人不喝茶,但茶的变化和年轻让他们爱上了茶,奶茶已经成为他们的生命水。

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与中国类似,日本是世界著名的茶文化国家,已发展成为一个巨大的咖啡市场,从20世纪60年代的25万袋增长到700万袋。人均消费是中国的40倍。

天猫新发布的一份报告似乎也在验证这一事实。报告指出:

从在线角度来看,中国在线咖啡市场的整体消费逐年显著增加,消费增长率高于人数,表明咖啡消费者的消费粘性不断提高。

90后和95后成为网上咖啡消费的主力军,其中95后消费者占比明显增加;女性占60%以上,人数增长明显高于男性。

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但李青认为,咖啡的爆发点不是三年后,至少要等到10年后才能有消费力,这个过程至少要五年。

由于雀巢、星巴克、全家、麦当劳、肯德基等餐饮咖啡的早期市场教育。

雀巢的速溶咖啡让人们意识到咖啡的存在,星巴克满足了少数咖啡人的社会需求。家庭、7-11、便利蜂等无处不在,让咖啡更进入人们。

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瑞幸的高补贴政策,客观上起到了咖啡平民化和消费平权的作用。现在,城市的地铁里、卖场中拿着小蓝杯的年轻人越来越多。

另一点需要特别提到的是,自今年以来,奈雪、西茶、可可等茶品牌越来越参与咖啡品牌,做茶和咖啡的结合,使用新的茶调制技术,让不喜欢喝咖啡的人尝试喝咖啡,其市场意义巨大,效果明显。

有了群众基础,咖啡适合做生意吗?扑克投资者认为,咖啡丰富的消费本质决定了它适合投资。

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报告指出,咖啡行业的本质是三个层次:提神醒脑-情感寄托-社会需求。

咖啡的投资本质是一种人均消费不断增加、消费者满意度强的饮料。作为一个饮用量大的类别,市场巨大,成交量大,易于品牌化和差异化,形成消费者粘性,可以提高价格。

这与经典的消费品量价上涨模式非常一致,因此该行业生产了两家采用不同渠道的巨型公司:雀巢和星巴克。到2014年,其市值分别为2082亿美元和563亿美元。

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机会点在哪里?

根据目前的情况分析,我国速溶咖啡已进入低速增长期,增量来自现磨咖啡。

现磨优于速溶,饮料机模式或差异化机会。中国也将沿着这条路发展。星巴克的成长起源于雀巢的部分替代。

李青认为,消费体验是消费增长最重要的主导因素。星巴克现磨店企业具有长期盈利能力,但租金成本高是核心问题。如果能采用雀巢和星巴克之间的模式过渡,是不错的选择。

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在实践中,老塞咖啡创始人赖志旺认为,韩国咖啡连锁在中国的失败可以借鉴。

从2012年开始,豪丽斯,漫咖啡,Zooo Coffee、Mangosix、途尚咖啡等大规模进入中国市场。2014年和15年,在中国开设了800多家门店。

但到2017年,除少数品牌外,要么失败,要么退出中国市场。主要有两个原因:

缺乏标准化的产品和服务

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100家咖啡馆有100种口味,很多业内人士把韩国咖啡馆的快速衰落归咎于他们的加盟模式。韩国咖啡馆没有标准化的体系。

特许经营店管理松懈,许多商店在促销、团购等方面做出了自己的决定。甚至咖啡豆采购、食品加工等关键环节也单独采取行动。咖啡的味道自然没有得到保证。

大店模式选址难,客流缺乏恶性循环

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太平洋咖啡CEO蓝屹曾表示,从行业的平均水平来看,面积在150平方米的咖啡店是坪效最好的。

对于几百平方米的韩国咖啡馆来说,商业中心的租金太高,主要集中在居民区、大学和公园附近。因此,一线城市69%的韩国咖啡馆选择在郊区。

选址决定了人流,客流不足,导致恶性循环。

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